Kodak e le sue lezioni di marketing

Nel vasto panorama della fotografia, ci sono opere che si ergono come titaniche, sfidando le dimensioni e le convenzioni del loro tempo. Tra queste, spiccano i leggendari Colorama Kodak, considerate tra le immagini più imponenti mai create. La loro realizzazione è stata una vera e propria epopea, coinvolgendo non solo grandi fotografi, ma anche un ingegno tecnico senza precedenti per l'epoca.

Per capire appieno la grandezza di queste opere, basta pensare che la loro superficie risultava di ben 100 metri quadrati. Un'enormità resa ancora più impressionante dalle incredibili dimensioni lineari di 5,5 per 18 metri. Queste immagini gigantesche richiedevano una retroilluminazione da record, con circa 1 chilometro di tubi al neon per far risplendere i dettagli.

Maestose come erano, i Colorama Kodak avevano un prezzo altrettanto maestoso. Il solo affitto dello spazio nella hall della stazione di Grand Central a New York costava la strabiliante cifra di 500.000 dollari l'anno! Questo dimostra l'importanza attribuita a queste opere e il loro impatto sulla cultura visiva dell'epoca.

Le immagini dei Colorama Kodak non erano solo il risultato di un imponente sforzo logistico, ma anche del talento di fotografi di spicco. Grandi nomi come Ansel Adams, Ernst Haas ed Eliot Porter hanno contribuito a creare queste opere straordinarie. La qualità delle immagini era indiscutibile, e il loro impatto sul pubblico era notevole.

Per quattro decadi (tra il 1950 e il 1990), questa vista imperdibile attendeva chiunque varcasse la soglia della Stazione Grand Central a New York. Queste gigantesche fotografie, costituivano un manifesto visivo che incastonava il marchio Kodak nella mente dei pendolari, celebrando la creatività della grande fotografia attraverso una serie di autentici "momenti Kodak". Gli strateghi del marketing di Kodak dimostrarono una maestria straordinaria nel tessere il brand nell'identità stessa dell'America, unendo indissolubilmente l'azienda al tessuto sociale e culturale del paese per generazioni intere.

Al suo apice, Kodak deteneva una quota impressionante del 90% del mercato cinematografico statunitense, emergendo come uno dei marchi più prestigiosi a livello globale.

Ma il successo smisurato può celare insidie, e spesso il fiorire dell'arroganza aziendale va a braccetto con il trionfo commerciale. La parabola discendente di Kodak attinge alle radici del suo stesso successo, che paradossalmente ne offuscò la visione futura. L'azienda coltivava una cultura interna isolazionista, che considerava la forza di Kodak unicamente nella potenza del suo marchio e nelle abilità di marketing, sottovalutando pericolosamente la minaccia costituita dal mondo digitale in ascesa.

Eppure, la disfatta di Kodak non risiede nell'inesperienza digitale, ma nella sua riluttanza a cavalcarne l'onda. Sorprendentemente, Kodak aveva già inventato la prima fotocamera digitale nel lontano 1973, un capolavoro tecnologico ante litteram. 

In un'epoca in cui iPhone e Instagram erano solo sogni nel cassetto e la fotografia era ancora un mondo di macchine meccaniche, camera oscura e sviluppo su carta, un giovane ingegnere di nome Steven Sasson aveva appena iniziato a lavorare per la già gloriosa Eastman Kodak.

La sua missione sembrava piuttosto insignificante: lavorare sui CCD (charged coupled device), un tipo di sensore di immagine appena inventato. Ma Sasson aveva una visione diversa. Mentre il sistema CCD aveva dei difetti significativi e non poteva archiviare le immagini, Sasson decise di sperimentare con la digitalizzazione, un concetto rivoluzionario per l'epoca. Questo lo portò a creare qualcosa di straordinario.

Nacque così la prima fotocamera digitale della storia, un dispositivo massiccio e ingombrante. Era costituito da una serie di componenti apparentemente improbabili: una lente proveniente da una videocamera Super-8, un registratore digitale a cassette, 16 batterie al nickel cadmio e molti circuiti interconnessi. Ma era in grado di catturare immagini in formato digitale, archiviarle su nastro magnetico e mostrarle su uno schermo televisivo.

Nonostante la sua invenzione fosse all'avanguardia e avesse il potenziale per rivoluzionare il mondo della fotografia, i dirigenti di Kodak erano tiepidi nella loro reazione. Non riuscivano a immaginare che le persone avrebbero voluto vedere le proprie foto su uno schermo anziché stamparle su carta.

Per cui, anziché abbracciare la nuova tecnologia, l'azienda trattenne il fiato, temendo che essa potesse erodere il lucrativo mercato delle pellicole, persino quando i prodotti digitali stavano trasformando l'intero settore fotografico.

La disgrazia di Kodak fu incarnata da una prospettiva miope, la convinzione che fosse un'azienda nel settore delle pellicole anziché nell'affascinante mondo della narrazione visiva.

L'azienda sottovalutò la velocità con cui la tecnologia digitale avrebbe conquistato il mercato. Nel frattempo, giganti come Sony e Canon intuirono l'opportunità e si lanciarono con determinazione nella produzione di fotocamere digitali. Quando Kodak tentò finalmente di entrare in questo nuovo campo di gioco, era ormai tardi. La quota di mercato dell'azienda iniziò a scivolare inesorabilmente verso il basso, travolta dall'ondata dell'immagine digitale che divenne predominante.

La lezione da trarre da questa epica caduta è inequivocabile: le aziende (e i freelance) devono essere pronte ad adattarsi alle mutevoli esigenze del mercato, anche a costo di competere con sé stesse. La tecnologia, con la sua forza distruttiva e liberatoria, rappresenta al contempo un bene per i consumatori e una minaccia per le aziende. La sopravvivenza aziendale non può più basarsi su una strategia di conservatorismo, ma deve invece abbracciare l'innovazione e la visione imprenditoriale.

Il marketing, ancor più, non dovrebbe essere concepito come un semplice strumento per spingere prodotti sul mercato, come fu il caso di Kodak. Il marketing di successo è il risultato della capacità di offrire valore e soddisfazione alla clientela.

Infatti, deve garantire che l'azienda rimanga rilevante rispetto alle mutevoli esigenze dei suoi clienti. In un'epoca in cui il consumatore detiene il comando, un'approccio basato esclusivamente sui prodotti o servizi non è più sufficiente per attrarre e mantenere la clientela impegnata.

Questa cieca fiducia nella capacità del marketing di superare la minaccia delle nuove tecnologie si è rivelata fatale. Kodak non è riuscita ad adattarsi a un nuovo mercato e a nuove mentalità dei consumatori.

L'essenza del marketing sta nel chiedersi prima di tutto: "in quale settore operiamo?" e non "come possiamo vendere più prodotti?"

Se gli executive delle ferrovie dei primi anni del XX secolo si fossero considerati nel settore dei trasporti anziché nell'industria ferroviaria, o se i magnati di Hollywood negli anni '40 avessero capito di essere nel settore dell'intrattenimento, non solo nell'industria cinematografica, le loro industrie non sarebbero state decimate dal viaggio aereo e dai programmi televisivi, rispettivamente.

Kodak ha commesso un errore classico: non ha posto la domanda giusta. Si è concentrata sulla vendita di più prodotti anziché sull'attività in cui era realmente, cioè la narrazione.

Qual è l'insegnamento da trarre da questa faccenda?

Le aziende devono adattarsi alle esigenze del mercato, anche se ciò significa competere con se stesse. La tecnologia ha il potenziale per essere disruptiva per i mercati e le aziende, allo stesso tempo in cui beneficia i consumatori. La sopravvivenza non è una strategia probabile nel mercato odierno.

Il marketing non è l'arte di vendere prodotti, come pensava Kodak. Il marketing intelligente consiste nel fornire valore e soddisfazione alla base clienti dell'azienda. Ha il compito di mantenere l'azienda rilevante per le esigenze dei propri clienti. In un'epoca in cui il consumatore è padrone, affrontare il marketing solo dal punto di vista dei prodotti o dei servizi non è sufficiente per suscitare l'interesse dei consumatori.

La vicenda di Kodak è un esempio emblematico di come l'innovazione, l'adattamento e la capacità di comprendere appieno il proprio ruolo nel mercato siano cruciali per il successo a lungo termine di qualsiasi impresa.